Formula 1 | Il brain trust di Brown in McLaren: acquisire nuovi sponsor per mezzo di quelli vecchi

McLaren non ha brillato nel firmamento della Formula 1, ma la sua situazione a livello commerciale è in netta ripresa. Il merito è di Zak Brown, figura chiave della casa britannica, a cui ruota attorno ogni segnale positivo lanciato da quel di Woking, dove si sfruttano in tutti i sensi i legami con il passato.

Lo zio d’America della McLaren ha espresso definitivamente il desiderio di mantenere il focus sul brand, evitando quindi di provvedere a un main sponsor, che manca dall’ormai lontano 2013. L’obiettivo di Brown sono i marchi emergenti, senza però trascurare i valori standard ai quali deve attenersi un colosso storico come McLaren.

Ad ogni modo, è sempre importante fare affidamento sulle vecchie conoscenze. La parola conoscenza è infatti la chiave d’accesso alla filosofia applicata da Brown, il quale è convinto di stringere ulteriori accordi di sponsorizzazione proprio grazie a un ex dirigente dell’ultimo title sponsor detenuto da McLaren: Vodafone.

Michel Combes è l’attuale presidente di Sprint, un gigante nel settore delle telecomunicazioni, ma soprattutto è stato il direttore europeo di Vodafone dal 2008 al 2012. Durante questo periodo è entrato in contatto con la Formula 1 con la McLaren, per poi spostarsi alla Alcatel-Lucent e alla SFR in Francia.

“Michel in particolare è un grande appassionato di Formula 1 e McLaren. -ha dichiarato a Forbes– E’ anche stato uno dei veterani in Vodafone quando il deal era in vigore. Ha molta esperienza nel campo della tecnologia, perché è lì che è vissuto, tra Sprint, Vodafone, Alcatel-Lucent. Ha rappresentato un grande sponsor, quindi quando si tratta di comunicare con i nostri partner lui è molto credibile, essendo in grado di spiegare come funzionano le sponsorizzazioni”.

Dall’inizio dell’anno, il team ha acquisito numerosi nuovi partner, aggiudicandosi compagnie di rilievo come Petrobras, Airgain e CNBC. Ciò è valso a Zak Brown l’ennesima conferma del suo ruolo di guru a livello manageriale, stringendo accordi miliardari quasi alla pari dell’agenzia Just Marketing Inc (JMI). Tuttavia egli riconosce di non poter compiere tutto da solo.

Infatti, nel mese di gennaio McLaren è diventato il primo team di Formula 1 con un comitato consultivo, reclutando 12 luminari nell’ambito del business, tra cui Keith Weed (direttore marketing di Unilever), Greg Spierkel (MGM Resorts board member), Rob Kauffman (comproprietario del team Chip Ganassi in Nascar) e lo stesso Combes.

“E’ persuasivo nel dire ‘ecco come il motosport e McLaren lavoravano con me quando facevo da sponsor’ e conosce il mondo della tecnologia. La parte di Sprint non è necessariamente rilevante e non si tratta di inseguire le compagnie con cui è affiliata. Tutto ruota attorno ai contatti.”

Precedentemente, sempre tra le pagine di Forbes, Brown aveva accennato all’ingaggio di compagnie americane come sponsor in Formula 1, dato anche il passaggio di ownership a Liberty Media. L’intuizione, però, è andata affinandosi, dato che non verrà sfruttata l’azienda di Combes ma le compagnie legate a essa.

“Sprint non avrebbe senso in F1, in quanto compagnia americana. Tuttavia è di proprietà di Softbank, una delle compagnie asiatiche dominanti. Softbank possiede moltissime aziende ed è conosciuta a livello globale, quindi potrebbero esserci dei contatti importanti.”

L’opera di Brown va quindi oltre le semplici contrattazioni. La creazione di un vero e proprio brain trust si è realizzata nel McL Group, dove si teorizzano nuove strategie di marketing e si innestano sull’identità salda del brand. I social media giocano un ruolo fondamentale, creando ulteriori connections per alimentare tale processo.